直通车开车实战经验分享

    淘宝直通车已经被无数卖家证实过是一个网店推广的得力助手。当然，直通车的开法不尽相同：小店有小店的开法，大店有大店的开法。下面和大家分享一个淘宝金冠店直通车开车技法。

    我供职的第一家淘宝店，目前双金冠。我刚到时是五皇冠。08年，主营三无产品和假冒伪劣化妆品（……）。现在，我是聚划算某KA的渠道推广负责人。因为进的都是大店，不差钱，所以开起车来不必畏首畏尾。但无论如何，要对得起业绩和老板。

    我管理的小组里有四个人，分工不同，有直通车的，有淘宝客的，有聚划算的，也有乱七八糟的。淘宝客的管理主要与运营策略有关，不是今天要讨论的。聚划算，咳，既然我们是KA，那相对于很多卖家来说，我们所处的高度不同，因此也搁在一边。乱七八糟的就不知从何而谈了。所以还是讲讲直通车吧。

    先说一下店铺的情况，这是非常重要的因素。有句话说有道无术，术尚可求。我对这句话在直通车方面的理解就是：知道开车的目的，自然知道怎么样开车。而开车的目的，并不是所有人都很清晰的。很多人不假思索地开口就说：做爆款。是啊，亲，但是，没有办法做爆款的怎么办？看看我们家的情况吧。

    我们店与别家不同，主要差异表现在：

    1， 商品件单价高。无论春装秋装，打折之后的售价均不低于200。

    2， 几乎全部限量预售。全店商品几乎都用预售的方式进行发售。

    3， 除定期限量打折之外，没有任何促销活动。

    第1点带来的影响是，我们的转化率较别的店铺更加低一些。第2点带来的影响是，我们没有现货。这好像是废话，限量预售当然没有现货，但这就意味着，我们不具备任何一款爆款。第3点带来的影响是，我们的转化率较低，且店铺促销感低，直通车更加困难。

    在这样的情况下，连直通车小二来参观时，都对我们说：你们不适合开车。

    那怎么办？难道不开吗？

    开！要加大油门小心地开！

    加大油门和小心并不是矛盾的。尽管淘宝搜索的规则再度改变，但有一个还是在的，即，每一次直通车的点击，都将为该商品在该关键词下的自然搜索排名做出贡献。打个比方说，我们有一款连衣裙，当你搜索“连衣裙”的时候，按照自然排名，我们的商品出现在第79页第22位，同时，该商品的直通车位置被我们放在第二页的某个位置，那么显而易见，通过“连衣裙”进入这款商品的顾客，基本上都是通过直通车点击进来的，而每一位通过直通车进来的顾客，都将提升相同关键词下，该商品的自然排名。也就是说，刚才第79页的商品，也许在直通车被点击了几十次后，会跳到第78页。具体的点击与提升排名的关系，我没有算过，道听途说是每一次的点击将会带来15名的跃升（当排名在50页之后时，50页之前的提升会更加困难）。

    直通车推广人员每天工作应把控的十项数据：

    1.展现量。用以考察直通车位置的准确性。这里提一下，根据淘宝list页面的布局及买家浏览网页的习惯，表格中将前5页的黄金位置丶重要位置和鸡肋位置做了具体的划分，简单地说，处在第3页的鸡肋位置，还不如处在第4页的黄金位置。

    2. 点击量及点击率。用以考察直通车位置的准确性及展现素材（标题丶展现图）的优化效果。

    3. 平均点击费用。即CPP。用以考察直通车的精准度及商品与关键词的匹配度，理论上来说，点击率越高，平均点击费用越低，说明投放精准度越高。我的要求是，关键词7分以下，不必推广。

    4. 当天直接成交金额。用以考察直通车的精准度及商品选择的精准度（如是否应季）

    5. 当天间接成交金额。这个不用来考察直通车，这个数据是用来考察店内页面框架维护的，只不过直通车的后台有直接的数据，所以一并记录了。

    6. 当天收藏量。用以考察直通车的精准度，并根据商品收藏量与成交量的对比调整商品的定价策略。一款商品如果收藏的人多，说明喜欢的人多，如果收藏人多但买的人不多，说明买家有顾虑，最可能的原因就是价格过高。

    7. 成交转化率。用以考察直通车的精准度丶商品选择的精准度。

    8. 明星店铺相关数据。

    9. 主推商品的三级和二级关键词的自然排名变化。关键词分级的概念很简单，一级就是“连衣裙”，二级就是“黑色连衣裙”或“蕾丝连衣裙”，三级就是“黑色蕾丝连衣裙”，这个需要相关工具才能做到。我认为一般的店铺开车最重要的也是这个数据了。

    10. 投资回报率及相关。ROI = 成交金额 / 投入金额 * 100%；投资亏损率 = （成交金额*毛利率－投入金额）/投入金额；直通车利润 = 成交金额 * 毛利率－投入金额

    以上10个数据，我对直通车推广人员每天工作的把控。实际上，每个商品在直通车上的推广都是有寿命的，在它开始进入推广的黄金期时，我们还需要考虑它对店铺免费流量带来的的贡献。

    而之前说过，我们很难打造一款爆款出来。如果我们对直通车的作用有一个共识，即，通过点击以及点击带来的转化，打造爆款，而我们对爆款所发挥的作用也拥有一个共识，即，爆款最重要的作用是为了给店铺带来大量的自然搜索流量，那么我们所作的努力是付之东流的，因为我们打不出爆款。一款连衣裙想要出现在淘宝搜索结果页的前三页需要多少销量/收藏量/成交转化率？那就是我们需要达到的效果，而其中起到决定作用的销量这一关，我们突破不了。

    但是，别急。“连衣裙”关键词要想在第一页露脸的平均CPP也许要3元，但它在“黑色连衣裙”丶“黑色蕾丝连衣裙”等长尾关键词下的代价则要小许多，开车的人需要保证的是，关键词与商品的销售属性尽可能保持一致，在此前提下，越长尾的关键词性价比越高。其实这是一个非常直观的数据，你在直通车后台里的质量得分与它相关度最高，花的钱便宜，带来的流量也更精准。也唯有如此，困兽如我们的“连衣裙”才有可能在几个长尾关键词的联合作用下，以最小的代价将直通车开到第一页，最终使得商品在这些长尾关键词的自然搜索的list页面前列。

    此外，在定向中使用更高的出价，我认为是节约成本且让广告更加精准的好方法。分别从地域丶时间丶性别丶购买力等维度对定向采取更加准确的出价，是定位中高端的店铺在开车时必须要做到的事情。

    以上的这部分内容，其实是每一个直通车推广人员首先要保证的东西。幸运的是，如今浮夸的司机越来越多，很少有人来关注直通车的本质——关键词精准营销了。一方面，这样的司机让直通车的成本变高，另一方面，我们该庆幸自己的对手还被自己的盲目自信所盲目，同比之下的投资回报率及亏损率一定是可以笑傲群雄的。

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