新手应当把握好直通车节奏

    人的学习和进步都是分阶段的。

    当初，刚刚接触直通车的时候，每次圈子里的朋友一来，就被我抱住大腿，不让走，非要跟着人家学习直通车的操作技巧。我身边有几个操作直通车非常不错的朋友，都是身经百战，比我接触淘宝要早，那时候就是和他们学习实战的经验。从如何预算，如何查看数据，如何出价等一点一滴地去实践，去摸索。。。

    后来，经历多了，各种奇葩的事情都遇到过了。

    平台和机遇，对于一个人很重要。之所以积累了大量的经验，和我接触到平台和机遇有关。在杭州那3年到现在，大致估算，经过我的手，花出去的直通车费用也有几百万了。感谢公司的信任和给了我这样的机会。

    有人说，直通车就是烧出来的经验，钱花到位了，自然就懂了，这话我赞同。你就想这样一个问题，一个人再怎么悟性高，连1万元都没有花过，他怎么能有机会去不断实战和总结那么多的东西呢？所以不是我有多聪明，那都是钱堆出来的。

    上次有个朋友对我说，他想去做TP公司，帮人家开直通车，而且是帮很多人开直通车。我说这种事情吃力不讨好，要烧好一款车，所需要的前提很多，比如老板的魄力和信任，提供给你选择的货品的好坏，供应链的能力。。。等等太多太多的前提了，所以这就意味着，你势必会遭到一部分人的唾弃，因为肯定会有好多合作，你发现最终是烧不起来的。

    这也是为什么老是有人说付报酬让我帮其开车，我不同意的原因，交流可以，把你的身家性命交给我，我担不起！找人开车的，往往是不懂直通车本质的，不然他为什么还要找你？看不透，都是指望直通车能给他赚钱的，你没做到，你就是骗子！

    于是我劝那位朋友不要做。可是朋友却给我来了一句：没事，对于开不起来的，我大不了白干，分文不收。但是我这等于是花人家的钱，去积累自己的实战经验。

    这话，怎么听着感觉那么别扭，有种无比坑爹的感觉。但是，又不无道理！

    有哪个经验十足的老医生，刚刚出道时没医错过病？有哪个手艺精湛的理发师，刚刚出道时候没坑过人家的头？都不是天生的，都是从零开始的，那就总得有“垫背”的。这话说起来很难听，但却是大实话，只是一般人不愿意那么直白而已。

    不过，我依然觉得，人家既然是专门找直通车手的，你如果自己还没多少经验，就去帮着人家花钱，那和忽悠没什么两样。

    你可以去应聘，去当一个直通车助理，推广助理之类的，这样等于是借用人家的平台，去慢慢积累你的实战经验。像我和良哥，多年前最早时候接触淘宝，就是明确让老板知道，之前就只知道网络推广和策划，但是没做过淘宝！老板愿意，我们才快速地去摸爬打滚地成长起来了。

    所以，我是很建议一些真正想做好淘宝的，却又苦苦找不到感觉的朋友，你与其自己单打独斗，天天耗在家里，还不如去找份淘宝的工作上班。或许人家给你一年的实战经历，胜过你自己独个儿在家苦逼守着旺旺五年！

    直通车，烧的多了，自然就多了很多实战的经验，慢慢就悟到了一个道理：其实看一个直通车操盘手的水平，就看两样。

    一 对直通车本质的理解。

    二 对开车节奏把握。

    开车的节奏，是最难用文字去传授给人家的。因为这要靠实战经验的积累。好比现实中，你开车出门，每个人碰到的具体路况，包括天气，包括车的性能，都不一样，没法给一个很具体的公式可以去套。

    所以也只能从大体上说说开直通车，对节奏的把控。具体的，要靠你自己去积累。

    开直通车的节奏把控，说具体点，就是好比你是司机开车上路一样，什么时候该加大油门了，什么时候要松松油门了，什么时候得踩刹车了。又好比是厨师，对火候的一种把握。

    对于节奏把控，我们按常见的以下几种情况，来加以说明

    注意，以下的一二三。。。只是列举了常见的情况，和应对的烧车节奏。一二三不是代表第一步，第二步这样的次序和步骤。

    一 刚刚上车的款。

    一开始，我们放一款产品到直通车里面去推，这时候，你是没办法保证这款肯定就是值得去加大火力烧的。因为我们要得到最基本的数据反馈。尤其是点击率，因为之前的文章页说过了，点击率如果不管你做了什么样的努力，始终都上不来的话（普遍做法是看行业平均点击率，至少高出这个平均点击率0.3到0.4个点，才算是挺优秀的点击率） ，其他的类目我了解的不够透彻，女装我熟悉点，一般如果能超过1%，就是比较理想的了。当然，这是通常的普遍说法，如果说你一款东西，不考虑烧出什么销量，完全就考虑投入产出，而你能有耐心用很低的价格去做，哪怕一个月通过直通车才卖几件，但是你投入也少，这不在我们今天的讨论范围。

    在直通车后台，可以去查看某个词全淘宝平均点击率。

    那既然一开始要先测点击率，我们在还没有测到好的点击率之前，我们完全没必要马上加大火力。

    这里，不要加大火力，指的是要控制日限额，比如200元100或更低一些，到了日限额就自动下线了。等明天看看点击率再说，当然如今的直通车可以看当天数据，如果要紧的话，当天就可以做出判断。不过那是没经过去重计算的，何况你可能不止一款宝贝在推车，所以不是很准的。最好是隔天。

    所以一开始叫你别加大火力，主要就是日限额，至于出价上，还是要出的稍微高一点的，太低，没展现，没展现哪里来的点击，没点击，你就没法看点击率。看一个词的点击率好坏，至少要稍微多几个点击进来。比如你只有1，2个点击的时候，是不够准的。因为10个展现，刚刚就有2个人点，就成了20%的点击率，这个偶然性太大。数据分析，要数据足够才行。如果100个展现， 有20个人点，那才能说明是真的好。不过，这里只能打比喻哈，实际上，总体来讲，大部分的行业，直通车点击率超过1%都算可以了，我是没见过说哪个能到20%的，那是属于天方夜谭。

    二 点击率比较理想，测试转化率。

    一款宝贝，点击率过关，那接下来就考虑转化率的测试了。因为用直通车推爆款，单是从直通车推广这个角度来看，说白了，就是点击率好+转化率好=爆款。

    这时候，直接加大火力，快速引导大量的流量进来。根据自己的具体承受能力和情况，小卖家，可以幅度稍微小点，中级和大卖家，可能直接就是500,1000,2000得干上去了。

    为什么?

    你就算这样一个帐：你缩手缩脚，油门过小，看看一天，感觉不明显，再看看一天，又感觉不明显，没感觉转化很好，但是你说放弃吧，他奶奶的又有成交，你就纠结不？就这样纠结来纠结去，一晃，10天半个月过去了。哪怕你一天只花100元，10天也是1000元大洋丢了。问题是10天后，你还是犹豫不决，看看又是一天，看看又是一天，始终感觉要死不活。

    所以我后来烧直通车，基本上最困难的就是在于第一步，测试点击率。要是点击率感觉过关了，测转化，基本上，我干脆一天就来个一两千（有些小类目一天也烧不出1000，另当别论，只能多几天积累数据观察），几天内就有决定了。一边做好详情页优化，几天以后，行就行，不行就赶紧刹车，寻找下一款。反正你婆婆妈妈得观察10天半个月，还不如我直接几天就搞定来的爽快，还赢得了时间。要知道，对于细节性强的，或是有些流行趋势快的产品，你不快，人家快，你就输了。

    当然，我说的这种力度，是指有一定经济能力和实力的中级以上卖家。对于特别小的小卖家，道理是一样，但是对于额度的把握上，你要根据自己情况来，不要动不动也马上来个一千两千，这是害了你，要学会控制风险，有多大能力做多大事情。比如你可以一天三四百或是更少一点，快速测几天，具体看你自己情况了。 这也是我一直强调小卖家，最好是拿你本来就卖的比较好的款去推的原因，成功几率更大，直接用直通车测款，费用本来就是比较坑爹的。万一不行，这点测试费就扔掉了。

    三 烧起来的时候。

    这种阶段，如果你不是对自己的产品质量百分百有信心的时候， 还是要悠着点。一般情况下，不要过猛。一旦太猛，卖出去的多，接下来面临的就是大量的差评和退货，这个款也会马上死掉。所以在产品评价还没几个的时候，要仔细观察，评价如何，发力的同时，还是不能过于猛的。再一个，要考虑好你的款，供货方面，有没有问题。千万不要卖到一半，说没货了，那就扯淡了！实际能每天发多少货，就要控制在多少的流量进来，不要超卖。

    另外，要经常观察转化和点击情况。一个款，同行的跟风和模仿，甚至是恶意中伤；好评率的变化；市场饱和度的变化；季节天气的变化等等众多因素，都会导致你的点击率和转化率会逐步变化，一旦有往下滑的时候，就要找原因。 当然，我们不是神仙，未必每次有问题，都能百分百找到原因的，当你即使找到原因也无法改变，或是找不到原因的时候，至少随着转化率越来越不好，你就要相应调整出价，减少预算，逐步减少每天的投入。但是也不要一下子就刹车太快，稳中减速，一边观察，万一还有机会，马上可以又把油门加回去。

    像今年夏天有个款，人家跟风，价格比我们低10元，我们排在首页，他也跟着紧挨我们。那我们就采取迂回战术，他上去，我们就第二页去，避开竞争，不然是给人家做生日。如此折腾一翻，后来对我们影响不大。要不然你直接在边上，就会无形中被人家拉走更多的顾客。

    这个阶段，在直通车上，侧重于投入产出比，即ROI。一开始测款的时候，更偏向于引流和测试，不会太注重投入产出，哪怕适当亏本，也不代表就是很糟糕的事情。但是到稳定期，就要更加注重这方面了，总不能一直都是亏的，那还烧个鸟毛直通车。

    四 预热的时候。

    有时候，我们在预热， 比如一款羽绒服，你在10月底就上架开始预热了，那这时候，一定要控制火候，因为最热销的时候还没到来，肯定是以转换好一点的精准长尾词为主，大词热词，就算开，也是放到一个比较低的出价，先养养分。不可能一上来就加大火力，不然往往没有好结果。或者是说，在销量和评价还太少的时候，也是需要控制的，因为这时候的转化，往往没有达到一个很理想的状态。淘宝上面，是销量高的产品，越好卖。

    五 收尾的阶段。

    任何一款都是有生命周期的，只是长短的问题。老产品被新产品更替，市场容量的逐渐饱和，季节性变化带来的变动，都会慢慢让一个款销量下来，这时候，就要做好收尾的工作，逐步减少投入。控制好投入产出。

    其他的还有一些特殊情况，比如碰到大型的活动。如双十一。

    因为这种大型活动，转化率是相当高的，大家都头脑发热，一股脑儿下单。那这时候的直通车投入，往往就显得很划算，哪怕因为这个节骨眼，大家的都开足马力，把价格抬得很高，也不一定就是不能投放，反而基本上在投入产生上都比平时要好。

    不过，也不能单单就到了双十一当天才去投放。就像今年的双十一尤为明显，很多人都是早早提前收藏了你家的产品，就等到时候来抢拍的，怕抢不到。所以就要早早进行预热，让买家提前收藏优惠劵等。那就意味着，提前好多天，你就要开始逐步加大直通车的投入了。

    然后等双十一一过，这时候很多人该买的都已经买了，已经消耗光了口袋里的钱，那这时候不是说完全没人买，而是会有一段时间转化率就很差，购买的欲望也不强烈了。那你就要降低预算，松松油门。

    对于这种直通车的节奏，多配合一些数据，多分析，多思考，把节奏掌握好，何时加油，何时减油，何时该烧，何时该停，做到张弛有度，而不是一味的鲁莽，不冲动，这才是作为一个直通车手，需要不断通过实战，去磨练和提高的地方！

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