内衣大咖迷失天猫

    风光不再

　广东佛山步依内衣公司有3家调整型内衣OEM工厂，一开始就定位功能性内衣这个小类目，7年的生产经验，造就了步依种类全、类型专，线下销量稳定，并成为佛山最大的内衣生产商。2011年步依进军电子商务，线上线下两手抓，开网店无大的库存压力。

　步依的天猫店有90多个SKU，可分为10多个系列产品，如显小缩胸型、超聚拢型、防下垂型、生理文胸系列等，还有自创的特色产品，仅中草药系列就有5个SKU，如拳头产品之一的中草药保健胸垫。据统计，店铺现在日均PV在2000左右，UV在1000左右，店铺平均访问深度只有1.76。由于自产自销，店里商品毛利大约有60%，但是净利润却微乎其微，做得最好的单品只有20%左右。在线下，步依打着小而美“功能性调整型内衣”旗号无往而不利，但在线上，他们生存得很艰难，前途未卜。

　据统计，最近半年，淘宝内衣类目搜索次数环比增幅60%。店铺数量达7.5万家，但活跃的卖家不到一半。内衣类目的商家总体情况是线下很强势，然而这种强势到了线上，很可能遭遇水土不服。

    症结所在

　成熟的生产链+雄厚的资金优势+“小而美”的细分市场定位，这一切看上去很美，但曹领衔的电商团队为什么还没火起来？

    表层：视觉忽略“小而美”+盲目开车

　店铺视觉上没有突出功能性，图片没有自己的风格。文胸单品的均价是100元左右，作为功能型内衣这个价位处于中等偏低，本应是很占优势的，但由于视觉上的卖点缺失，造成消费者点进店铺一看，以为是普通内衣，相比普通内衣淘宝价30~70元，价格显得没有杀伤力。在消费者还没认清产品的功能性，加之对品牌无认知度的情况下，通常会果断地关掉页面。这对一个一出生就定位“调整型内衣”，靠着功能性吃饭的品牌来说，是十足的讽刺。

　视觉短板的背后是步依的照片外包模式，拍摄80元/套，每月拍照费用1万元。有3~4个模特，中国和外国的模特都有，图片识别度差，缺乏细节图。专业性要求页面统一规范，要知道目标客户群需要的不是模特展示的内衣有多性感撩人，而是最直观的产品功能介绍。

　同时，追求短平快，一味地将赌注压在直通车上。这种把鸡蛋放在一个篮子里的做法大大增加了风险。每个月的营销费用10~13万元，基本都是用于直通车。以8.25~8.31为例，直通车共花费1.1万元，点击转化率3.74%，带来的总销售额1.3万元，刨去成本，还要亏本。但是不开车，更没有流量和成交，这是当前最头疼的问题。后台关键词设置不合理，直通车点击量排名第一的关键词“文胸”占近40%，而点击量TOP10的关键词里精准词仅一个——“调整型文胸”占3%。诸如“功能性文胸”、“聚拢文胸”这种高命中的关键词后台设置中都不见其踪影。

    深层：合伙之伤+代运营之痛+自建团队之难

　一切表象总是内部原因造成的。

　圣艾米莉天猫店注册于2011年6月，步依与几个从电子商务公司出来的年轻人合伙，一方出线下工厂供货；一方技术入股，提供电子商务运营经验，双方一拍即合，从此以后不用担心资金、货源、运营三大块问题，这是典型的网商创业梦幻组合。但假如你看足球比赛，你就知道“梦之队”通常是一件多么杯具的事情。双方互补是好，但反面是每一方对对方的工作都很陌生，创业年轻人的激情耗完了，受不了创业艰辛，拍屁股走人。断翅的圣爱米莉只好投入代运营的怀抱。

　11年11月开始与代运营合作，支付代运营每月基础服务费3万元，外加销售额6%的提成，代运营只负责营销推广，仓储、物流和客服都是由自己人承担。从一开始，就与代运营就结下了矛盾。代运营公司同时运营了7~8个商城，花在自己一亩三分地的精力不够，导致代运营公司事先夸下海口的成交额不能兑现，每月销售额基本就徘徊在30万元左右，其中每月的直通车推广费大概在12万元左右，除去基础服务费和扣点，自家店铺员工工资和房屋租金，所剩无几。

　这样挣扎了大半年，今年7月曹收回店铺代理权。8月初，曹开始组建自己的团队。店铺员工总共10人，其中售前客服4个、售后1个、仓库发货人员3个、店长1个、专门负责开直通车的1个。目前店铺既没有专业的运营人才，如营销、策划，也没有美工。要不就是招不来专业人才，要不招来的运营没有营销经验，人才迟迟到不了位，陷入无处发力的困局。团队发展的瓶颈造成店铺恶性循环，没有老带新，都是新手，内部的培训机制建立不起来，现有的人才也得不到快速的提升和成长。

　电子商务是一个需要快速反应的市场，但一年多来仍在招人，这个时间显得太过漫长了。捞到人才，迅速卡位，发挥长板，补齐短板，两条腿走路，这才是正道。

    专家点评：李康松（奥度电商创始人、淘宝大学讲师）

　1、目前店铺还是纯粹以卖货的思路来做，整体的色彩基调和页面布局等缺乏品牌化的元素，没有诠释出该品牌所独有的东西。需要首先和外包摄影公司做好沟通，或自招一位专门负责拍照和后期的美工。选一位最能表现产品定位的模特。首页的重要位置要针对客户不同需求进行功能分类，做到一目了然，便于查找，越方便越好。买家单个页面停留的时间越长，下单概率越高。单个页面图片要突出细节和功能，辅以文字、好评截图、促销信息等，页面要做到丰富详实、重点突出。

　2、走细分和差异化路线，定位也要时刻体现在营销推广上。在直通车推广上，重点抓高频词、精准词的投放，同时多管齐下，开发多渠道推广，如天天特价、聚划算、6元试用、SNS社区营销等。人才要懂全方位的营销，不能局限于开车。

　3、人才不是招来的，是培养起来的。目前青黄不接，建议通过人脉渠道聘请一位职业经理人来打理，然后慢慢培养自己人，注意要适时放权和充分信任。

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