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天猫2017类目升级模式,商家该如何应对

类别:行业资讯信息来源:网店学堂发布时间:2017-02-28

   随着天猫商城的不断升级变化,升级是在所难免的。天猫致力于向消费者提供更丰富的品牌商品及更优质的品质服务,欢迎优质品牌和商家入驻,共同打造全球消费者至爱的品质购物之城。电商的服饰类目,一直都是竞争最激烈,更新最快的一个类目。2017年是服饰电商模式升级的一年。天猫该做怎样的升级呢?

 
  在天猫服饰的发展过程中,大致可以分为三个时间点: 2013年之前,是以流量运营为主的年代,对商品的运营还不成规模;2013年到2016年,提升到关注货品的层面,强调新品、商场同款,商品运营成为常态;2017年开始,消费升级的态势迅猛,从研究供给到供给和用户的消费升级双并重,从货品运营为主,到关注用户需求为主,服务人群升级和消费升级。
 
  随着整体环境下的消费升级,品牌对应的人群也面临着升级。在天猫,年轻用户逐渐成为消费主力。他们对个性、潮流、高品质的商品有着强烈需求。

  面对消费升级、人群升级,平台和品牌也紧跟其后。2月27日,在2017年天猫服饰商家大会上,天猫服饰总经理尔丁探讨了有关消费升级的趋势下,服饰行业该如何进行品牌、人群升级的问题。
 
  现场,尔丁强调天猫服饰将在消费者研究、商品企划、全域精准营销、品牌营销、内容运营、全渠道等方面起到引领和衔接的作用,与商家共同升级品牌。

  以下是尔丁演讲全文 :
 
  四大人群细分:潮流引领者、品质用户、实用主义者、价格敏感型
 
  阿里巴巴的活跃用户已经接近5亿,对于天猫服饰而言,新用户的增量迅速。从新用户的结构来看,男女比例接近持平,以18-29岁间的90后群体为主;与平台整体消费者类型趋同,年轻消费者已成为消费主力;对时尚、个性、潮流、品质高的商品需求强烈。
 
  每一年的用户结构变化中,城市占比逐渐往一、二线城市转移,城市用户的购买力越来越强。各类型消费者在天猫购买服装的客单价都有明显提升,消费需求升级明显;原消费低客单商品的消费者客单价提升更高。
 
  此时,品牌需要思考两个问题:一、如何满足新用户;二、如何满足老用户消费升级的需求。品牌不得不接受年轻用户对品牌的检验和挑剔,如果无法满足他们的需求,品牌不升级,消费者占比就会降低。
 
  从消费者购衣诉求的角度,结合大数据,天猫把消费者分为四类:
 
  第一类是潮流引领者,关注时尚走秀、国外的街拍、各种潮流的资讯,买的商品都是最尖、最好、最早上市。
 
  第二类是品质用户,只买好的,不一定买贵的,关注材质、版型、包装、客服的答复或导购的答复等,对服务要求苛刻。
 
  第三类是实用主义者,数量最多的人群,非常关注实穿性和满足不同场景需要,比如合身、显瘦,比如运动、登山等。
 
  第四类是价格敏感型,每一次大促、商场打折就会产生购买。
 
  这四类人群中,大多的品牌能满足后两类人群。天猫想影响消费升级下的潮流引导者、品质用户这两类用户,他们看到的是专业的时尚资讯,更多的尖货新品。
 
  针对人群升级、品牌升级的三个核心策略:商品力提升、好商品浮现以及服务提升
 
  如何服务好潮流引导者、品质用户这两类人群?天猫服饰将围绕商品力提升、好商品浮现、服务提升三个核心策略进行落地。
 
  商品力提升
 
  通过招商进一步优化人群品牌结构:
 
  大力招商、扶持满足潮流人群、品质用户需要的品牌;提升头部商家的占比;扶持有品质、有设计感的腰部商家。平台将从品牌结构入手,因此,服饰商家的招商依旧是重中之重。
 
  新品牌的来源包括:国际品牌、包括没有进入国内的品牌和没有开展线上销售的品牌;现有合作品牌集团内的定位于潮流引领和品质用户的品牌;以及现有品牌跨品类开店。
 
  新入驻的商家会进行实时优化,将从多方面进行,例如从入驻第一天开始进行实战运营。今年也将有近800个商家从小众池里被挑选出来进行入驻。核心商家战略合作中,还有几十个名额为满足潮流用户的商家开放。

  商家商品力提升:
 
  大数据赋能,提升核心商家商品竞争力。从两年前开始,服饰开始做商家期货运营,提前6个月根据未来供需预测协同商家做期货订货计划。今年开始,我们从现货、期货运营模式升级到商家商品企划赋能,利用平台大数据,提前9个月预测平台趋势及商品红蓝海,从企划阶段赋能商家做产品开发及生产,并且从期货管理、销售跟踪、缺货预警等方面,全链路帮助商家提升开发及运营能力。

  好商品浮现
 
  全域精准营销真正做到“人”、“货”匹配:
 
  服饰类目的全域营销策略中,将实现人货精准匹配,呈现更好的商品与服务对接消费者。
 
  在私域领域,除了正常店铺的千人千面,主导销售的营销资源,讲故事、内容化的营销将逐步开放“店铺二楼”功能。
 
  在公域领域,随着客单价增长,购买频次也在增长,商家需要思考从公域承接来的用户能够匹配到适合的商品进行转化。
 
  另一个转变是,通常以转化评估的导购链路,将会转向以用户粘性、看长期用户特点来进行评估。
 
  阿里媒体矩阵下拥有众多具有社交属性的渠道,平台会进行社交端与消费端的打通,通过商家对消费者的洞察,将社交行为、特点与消费公域内的消费行为结合,深入理解、绑定消费者。
 
  营销平台全方位营销产品矩阵服务品牌:
 
  新成立的天猫营销平台事业部和服饰将会以全集团视角整合活动、内容、导购、搜索几个维度的营销产品。其中单品牌营销活动从天猫层级的超级品牌日、新店开业、新品首发到服饰的超级焕新、爱尚新店,再加以聚划算的活动整合,对于商家来说是一整套从品牌建设到销售方面的单品牌解决方案。
 
  聚划算与天猫的合体,未来天猫小二将承担商家沟通和排期,聚划算小二根据用户需求设计前端产品和营销活动。这样的安排不仅便于商家一个接口沟通业务,更重要的是商家可以在一年之初确定参聚次数,提前规划备货,并利用营销平台和天猫原有平台的打通,做出爆发和全生命周期运营。
 
  潮流趋势引领消费升级:
 
  我们不单要洞察消费者、满足消费者的升级需求,更要走在消费者和时尚趋势前沿,创造流行满足潮流引领和品质用户的人群需求。因此,在做法上天猫服饰将业务逻辑延伸至潮流趋势的孵化和创造上,和品牌方共同整合时尚产业资源向目标用户传达潮流趋势。
 
  新业务渠道的拓展:
 
  对于天猫服饰而言,今年将会有一些值得关注的业务渠道,通过资源整合,助力商家进行规模提升。新业务渠道如:村淘、天猫海外。其中,海外渠道是帮助商家海外市场的重点渠道,商家可以用现有店铺、平台提供海外物流;东南亚地区在lazada平台商品同步。
 
  最后祝广大商家能在天猫基于供需大数据进行的商品企划赋能、精准用户分层和营销,以及整合后的营销平台基础上取得品牌升级和用户升级。
 
  天猫可根据实际情况(包括但不仅限于品牌需求、公司经营状况、服务水平等因素)决定是否准许入驻;同时天猫可在申请入驻及后续经营阶段要求客户提供其他资质;天猫将结合国家相关规定、各行业发展动态及消费者购买需求,不定期更新招商标准。天猫服饰总经理尔丁给出的三大策略,用着三大策略赋能商家,让天猫服饰类目2017模式升级更顺利。

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