7年双十一的7点看法

    柯细兴表示双11几乎是商家线上广告投放ROI（投资回报率）最高的时段，因此，双11可以一定程度地反应整个市场的变化。他透过亿玛平台观察了今年双11的特点和变化，并结合电商客户在此期间的投放方式，分享了自己的7点看法。

    （1）双11正式奠定节日地位，掀起全行业狂欢。

    今年双11单位时间成交额增速远高于去年，B2C平台客单价也从400增加至500元。同时，更形成了除电商平台商家以外，互联网金融、O2O、旅游等多领域同时加入狂欢的形势，使原本电商促销节日成为了整个线上消费市场的狂欢。

    （2）阿里“蓄意”赢得双11，其他平台差异化竞争11月。

    双11的线上投放发生了“前置”，针对节日促销的投放明显拉长。以往，双11一周前的投放价格基本是当日的十分之一；但由于现在发力投放的前置，双11当日的价格只会相较前期增加不到1倍。

    以京东为例，去年双11京东将活动提前一周进行，而今年则提前近半个月营销，可见双11已经逐渐变成了整个11月的活动。柯细兴预测，明年双11的营销周期可能会更长，也许会像国外黑五一样，将节日当天之后的一段时间也纳入整个狂欢，覆盖整个11月。

    （3）85后成“剁手党”，母婴、家居等品类强势发展。

    柯细兴认为，首先，母婴消费者对价格敏感度偏高，很容易在双11这样的大促时段产生爆发；其次，正处于“成家立业”阶段的85后成为了线上购买的主体，直接带动了母婴、家居，甚至生鲜、药品等围绕家庭的消费，而也正是这批人对生活品质的需求，带动了跨境电商的发展。

    他强调，电商的魅力之一就在于，主要购买力和消费者需求一直在变化，因此，如果说电商格局已经形成还为时尚早。

    （4）大牌PK精彩纷呈，淘品牌略显落寞。

    “淘品牌的兴起就是消费者需求的升级，而现在声音不如从前也是同样的原因。”据介绍，目前持续在亿玛坚持精准投放的淘品牌用户数已从之前的20多家缩减至10家以内。这不仅和商家的财力有关，也和主要购买群体对品质和品牌需求的提升有关。

    此外，由于今年阿里给出的战报是品牌排名，部分品牌商已经不仅仅将双11当成能够提升销量的活动，“很多品牌这个阶段的投放DSP不要求ROI，而是把它当成一种品牌营销的手段。”他预测，明年利用双11投放做“品牌”的商家会更多，因为用户量、交易量以及品牌认知是相互影响的。

    （5）淘宝越来越开放，重点扶持导购网站。

    柯细兴透露，今年双11前夕，阿里曾召集包括易购网在内的多家导购网站负责人磋商双11期间营销策略，这无疑是淘宝越发开放的标志。阿里不再“屏蔽”而是以“拥抱”的态度面对垂直导购平台，一方面是因为愿意接受其为自己导流，一方面也是防止导购网站建立基础设，脱离对其的“依赖”。

    （6）移动决定未来。

    柯细兴告诉亿邦动力网，通过亿玛平台产生的订单有60%以上都来自移动端广告，此外，根据今年各平台官方给出的双11数据可以看到，京东移动端占比已经达到了70%，反超天猫的68%，而这可能和“京腾”计划有关。

    据介绍，依赖于微信的影响力和腾讯的移动端用户资源，京东较其它平台提前更长时间在qq空间等位置发放优惠券，使得京动的移动端能力得到了有效提升。他认为，当阿里意识到京东可能拥有了90后这一消费主体，一定会加大力度拉动移动端业务；而就移动广告行业来讲，移动原生媒体是信息流为主，承载形式好，今年的成长也会比较快。

    （7）未来的广告是感性的。

    柯细兴表示，虽然现在的互联网广告已经逐渐做到了精准投放，但还没有做到真正的“随身”。“目前的广告还都是理性化投放”，他大胆预测，“现在的广告还不能知道用户的心情，但未来广告投放一定是感性的，甚至知道你在什么心情下想看到什么样的广告。”

    “电商平台策略的变化会引起营销方式的变化，而营销方式的也在证明着电商平台策略的调整。”他介绍，针对以上现象，亿玛也在业务上进行了一定调整。

    首先，从去年起，亿玛改变了以往只接受电商平台客户的模式，开始直接接入电商商家。 “目前合作的天猫和京东POP（开放平台）商家已经超过2万家。首批接入这两种商家的原因是转化率高、商品品质有保证，但未来不排除会接入虚拟交易平台内的商家（如微商），这部分商家的接入从技术和产品上已经可以实现，只是目前还没有启动。”

    其次，亿玛的各方面业务也都在向移动方向转变。提及具体措施，柯细兴介绍，易购网可以通过移动端更优惠的方式来引导用户使用移动端，而亿起发虽然不能改变合作媒体的广告形式，但会增加移动端媒体的合作方等。

    对于未来的线上广告行业，柯细兴认为，移动化、精准化仍然会是主旋率，将利用集中化数据进行集中化投放，通过跨屏终端，让客户投放变得更加自动化。“未来数字广告一定是一个万亿市场，5000亿出现在用户身边的移动端屏幕，3000亿出现在比如PC一类的专有屏，2000亿出现在家庭、楼宇广告等特定场所，亿玛的公司未来也会按照这个来发展。”

转载请注明来源：【网店学堂 wangdian.hznzcn.com】