京东O2O落地成为多次尝试的难题

    3月17日，很久没有露面的京东商城创始人刘强东再次出现在公众视野中，不过这次没有“花边新闻”，此次刘强东是给京东新上线的O2O产品“拍到家”站台的；这是一款基于LBS，实现一定范围内生鲜食品丶服务类产品3小时内送达的移动产品；该APP目前支持三项服务，超市到家丶外卖到家丶鲜花到家。在APP发布之前，京东曾在北京丶上海进行过3个月的小范围测试，到年底将覆盖上海丶广州丶北京丶深圳等重点城市。

    多次尝试，模式成难题

    其实这不是京东在O2O领域的第一次布局；

    2013年11月18日，京东宣布与太原唐久便利店达成O2O合作，作为一家区域连锁零售机构，唐久便利店有600家门店和完备的线下运营体系；京东在线上开辟了唐久购买专区，通过大数据对太原用户进行精准式营销，而唐久在各门店设置了京东的海报丶灯箱，印制了大量的DM册，用户在线上下单后，可以从最近的门店实现配送，缩短了配送周期，降低了包装等成本；

    2014年3月17日，京东宣布与北京丶广州丶上海丶哈尔滨等地的上万家便利店达成战略合作，包括好邻居丶良友丶美宜佳丶中央红等；这些店铺入驻京东平台后，京东将根据客户的地址自动匹配最近的便利店，实行便利店送货上门服务，此次合作中调整了产品布局，将部分单价极低的产品搬上了货架，比如饮料类产品只能成箱销售，而通过和各家便利店合作后就可以实现单瓶购买；除此之外，京东通过这一合作加快渗透二三线城市，哈尔滨丶乌鲁木齐等城市都在合作范围内。

    2014年9月底，京东开始测试一款名为“京东快点”的产品，定位社区外送，并承诺2小时送达，不过尽在北京的望京地区测试，主要经营奶品冻品丶生鲜果蔬丶休闲零食等6个类目的日百产品，主要通过微信公众号完成服务，产品来自于京东和社区商超，配送方是京东和第三方快递。

    2014年11月20日，京东首家“京东帮”服务店落户河北赵县，截止到2015年3月9日京东帮已覆盖22个省，217个县市，通过京东帮旨在打通农村电子商务最后一公里，解决农村消费者购买大家电的物流丶售后问题，可提供代客下单，送货丶安装丶维修丶退货的一站式服务。

    京东每次的O2O尝试，都是围绕区位因素展开，在自营物流可覆盖的氛围内以产品为主导，主营生鲜丶食品和服务，在偏远地区则主要解决物流问题；而在多次尝试后京东明显就是雷声大雨点小，并没有在O2O领域取得实质性进展，逐渐被人们所淡忘。

    “拍到家”能否逆袭

    观察京东在O2O领域的布局，主要基于京东的三大战略和一大优势，即推进生鲜食品丶农村布局和移动端战略，充分发货自营物流优势。

    拍到家再次验证了这一策略，早在2013年京东就把生鲜作为战略品类上线，但只在开放平台运营，2014年世界杯期间，京东和青岛啤酒合作利用自营物流体系开展了鲜啤到家服务；而农村市场则是电商企业都觊觎的一片蓝海，马云在去年7月份到遂昌调研农村电子商务，更是促使各家电商企业纷纷启动“下乡”战略，各种刷墙广告好不热闹；在移动端方面，京东发布的2014年财报显示，移动端销售占比已经达到35%。

    在之前的O2O布局中，京东都是在原有电商体系中做出尝试，此次不但上线了独立的APP，刘强东还亲在站台，足见京东的重视程度，那么拍到家真的能够成为京东O2O逆袭的利器吗？

    在商业模式上，拍到家可以说是之前京东O2O尝试的集合体，将社区丶产品丶自营物流丶移动端充分的结合起来，基于LBS定位客户位置，展示周边商超或者供应商可提供的商品，客户下单后由京东的自营物流人员在供应商处快速取货丶配送，减少中间的转站丶分拣时间和成本；在这一过程中，要解决三个节点问题，一是用户获取，拍到家是独立的APP，虽然京东在移动端丶微信有上千万的活跃用户，但是这部分用户的转移存在变数；二是物流时效性，京东自营物流一直以快为消费者称赞，在京东开放物流系统后运力已经略显不足，部分自营站点的人均订单量达到80单/人/天以上，并且生鲜等产品即使在短时间内的运输也需要经过特殊处理，京东快递人员普遍使用的是“三轮车”，恐怕不能完全满足运输生鲜丶鲜花等产品的需求，会造成破损丶退货的上升；三是整合线下的商家资源，虽然线下的零售超市都在想方设法向电商靠拢，但都不想被电商企业控制客流量，拍到家能带来零售超市的线上流量丶销量，但也会降低店内的流量，小范围内的区位优势或将消失，他们不一定很乐意参与其中。

    对于京东来讲，此次拍到家上线，一方面突破了原来的主营品类，增加了外卖丶鲜花快递业务；另一方面，在经过多次尝试后，主要依靠外部力量实现O2O很难把控，所以每次都是雷声大雨点小，喜欢掌握主动权的刘强东自然要转换思路。

    作为具备战略意义的O2O业务，京东绝不甘心落后，生鲜丶社区服务都是京东战略品类，以自营为切入点也是无奈之举，在这一过程中充满着多种不确定性；京东进军外卖将迎来百度丶饿了么丶淘点点等的直面竞争，顺丰嘿客丶社区001丶叮咚小区等在生鲜领域的尝试也不够理想，京东要想通过拍到家快速逆袭存在很大的困难。

    所以，京东在O2O领域的布局已经陷入两难的境地，但这也是整个行业所面临的问题；2014年以前，企业大都被O2O的概念绑架，所有业务都恨不得都能冠以O2O的头衔，但越来越多人的开始认识到O2O并不是什么金字招牌，而是“烧钱利器”，京东在O2O领域的布局有优势也有不确定性，或者深耕细作，小步快跑才能摸索出合适的途径。

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