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直通车定向推广策略及优化技巧

类别:经营策略信息来源:网店学堂发布时间:2016-08-22
    想必卖家们都知道直通车推广可以分为搜索和定向两大块,但用定向推广的卖家就会比较少一些,定向推广的点击率会比较低,而且流量也不太精准,但是在关键时候还是能有很大的作用的,接下来电商网店培训www.hznzcn.com/train.html给大家讲解下关于直通车定向推广的知识!

    一、直通车定向推广认识

    直通车定向推广原理是通过用户的行为,构建用户模型,将用户兴趣和需要映射到类目,将类目宝贝主动推荐给用户,实现精准营销。当一个用户在淘宝上进行购 买、收藏、浏览等操作时,都会被淘宝记录,并利用淘宝庞大的数据库,通过创新的多维度人群定向技术,将要推广的信息展现给目标人群。在大数据时代和千人千 面背景下,定向推广其独特的优势越来越受到广大商家的追捧,势必成为店铺引流下又一推广利器。

    下面将从定向推广的基础原理、人群投放、展示位置三方面进行剖析阐述:

    1、基础原理

    1)展现逻辑:系统从买家行为中分析出买家本身特点或购物倾向,将这些属性归为人群包,由卖家进行选择和竞价,出价高且买家反馈好的产品被展现。

    2)扣费公式:扣费=出价×质量分

    出价:pc端实际出价=智能投放出价×(1+人群溢价)×(1+位置溢价),而移动端实际出价=pc端实际出价×移动折扣,溢价比例为1%-300%。

    质量分:质量分影响因素有宝贝权重,点击率、买家体验,创意反馈等。

    2、投放人群

    1)智能投放

    综合评估访客、购物意图、其他等多种纬度挖掘最适合该宝贝的人群。最基础的人群包,建议选择投放,流量较精准,出价会比较低,投入产出比较高。

    2)访客定向

    访客定向分为“喜欢我店铺的访客”和“喜欢同类店铺的访客”。

    a、喜欢我店铺的访客是根据近3个月内,浏览、收藏、加购物车、购买过我店铺商品的客户,适合需要老客户营销或者老客户转化高的店铺投放。

    b、喜欢同类店铺的访客是根据近3个月内,浏览、收藏、、加购物车、购买过同类店铺商品的客户(除去我店铺的访客),适合需要新客营销或者有流量需求的,易转化成为老客。

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    3)购物意图定向

    根据投放的宝贝标题,系统筛选出可以代表该宝贝的多种关键词组合,则对应为有该关键词购物意图的买家人群,而买家人群的购物意图是通过其在淘内触达的商品分析得出,类似关键词推广,适合需要精细化分人群设置出价及获取更多流量的店铺投放。

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    4)搜索重定向

    开通搜索重定向会将宝贝投放给搜索过“该宝贝设置的关键词推广”的买家,适合精准长尾词质量得分高的计划宝贝开启,流量相比购物意图定向不精准。

    3、展示位置

    1)通投位置

    通投位置的流量实际上是指除已经披露的七大位置以外的流量,这些流量不区分位置出价进行投放。其中通投的出价=人群投放出价。

    2)优质位置

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    a、手机淘宝消息中心_淘宝活动-无线站内;

    优势:整个专题页都为直通车推广宝贝,展现机会大,转化高。

    b、手机淘宝首页_猜你喜欢-无线站内;

    优势:除首焦外流量最大的黄金位置,流量超大。

    c、我的购物车_掌柜热卖-pc站内;

    d、淘宝收藏夹_热卖单品-pc站内;

    e、我的淘宝首页_猜我喜欢-pc站内;

    f、我的淘宝_物流详情页-pc站内;

    g、我的淘宝_已买到的宝贝-pc站内。

    3)站外位置

    站外资源具有使用人数少,曝光量大的特点,同时点击率低也是在非购物场景下不可避免的,部分类目可尝试开启站外定向推广。

    二、直通车定向推广策略

    1、建立计划:由于搜索对定向的宝贝质量分有一定的影响,因此可以在定向计划中开启搜索推广,加入点击率较高的关键词,初期一定程度上可提高该宝贝的定向权重,或在原有关键词推广的计划,精准长尾词为主且质量得分高,会间接影响定向宝贝的隐藏质量分。

    2、分时、地域、站外:a.分时折扣根据生意参谋,针对店铺或宝贝的访客分析进行设置,对流量大,成交多的时间段提高溢价。b.地域投放分两种方式,预算 足够的情况,可选择除偏远地区的所有地域进行投放;预算不多的情况,根据生意参谋-访客分析,只针对宝贝下单数较多的省份进行投放。c.关闭或低力度推广 站外的定向,防止通投位置展现量太大,点击率比较低,导致定向质量得分降低。

    3、人群包选择及出价/溢价:a.开启智能投放,出价可以是行业平均ppc的80%,,行业平均ppc可参考流量解析中类目关键词的市场均价或者参考关键 词推广计划的ppc,推广2天后,如果展现较少,可适当提高出价。b.添加购物意图人群包,前期建议把全部人群包添加进去进行测试,统一溢价5%,推广 2-3天后根据展现情况针对性调整溢价,中后期根据实际效果,对效果比智能投放差的,选择降低溢价或删除,效果好于智能投放的提高溢价。c.访客定向,根 据店铺老客户转化情况选择添加。

    4、展示位置溢价:a.同样采用“上坡法”进行设置,开启所有优质位置的,统一溢价比例为10%,待展现量达到一定量级后,逐步提高溢价,中后期根据效果 对投产好的位置独立提高溢价,效果差的则降低溢价。b.对于店铺活动期的投放设置,预热期建议在“猜你喜欢”位置提高溢价,高峰期在“我的购物车”和淘宝 收藏夹“以及无线端的”消息中心-淘宝活动“三个地方提高溢价,活动收尾期则加大”物流详情页“及”已买到宝贝“的溢价力度。

    三、直通车定向推广优化技巧

    1、定向推广作为流量补充方式,对于宝贝权重要求比较高,建议选择店铺销量基础好,流量大点击率高的宝贝开启定向,新品不建议开启定向,因为新品没有销量和点击率等因素帮助系统判断,所以要出比较高的价格才能拿到排名和展现。

    2、人群投放中购物意图定向是根据宝贝标题和宝贝属性,精确定位目标客户的,因此优化宝贝标题,填写准确宝贝属性词,风格词,会大大提高购物意图定向的精准人群包数量。

    3、优化手淘创意,手淘创意推广图要求比较严格,可针对要求设计定向推广创意,尽量使用浅色背景图,展示图清晰、无边框、少文字、无牛皮藓,并且推广标题不要带有敏感词汇。

    4、根据经验所得,一般开启定向推广第一到两天,会存在获取不到无线端优质位置流量的情况,这是因为淘宝对创意审查较严格,待审查完毕,有√标识后即可稳定获取流量,此时再根据流量情况调整溢价。

    总结:

    如今,在关键词推广竞争度越来越高的情况下,定向推广可以为店铺宝贝带来稳定流量和转化,提高宝贝权重,并且后续淘宝会开放更多的手淘优质位置,例如付款 页面底部、购物车底部等资源位,定向推广将会逐渐成为兵家必争之地,本文以基础理论知识结合推广策略及其优化技巧,给广大商家朋友普及,让大家都能了解清 楚定向推广的特点和优劣势,结合自身店铺发展的不同时期发挥出定向推广的真正作用。

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