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2016直通车变化 实现“流量+转化”

类别:经营策略信息来源:网店学堂发布时间:2016-06-30
    很多新手卖家一开始会不理解为什么我们要做直通车呢,其实很明白的,我们做直通车最根本的目的就是两个字“赚钱”,而如何实现赚钱的这个目的呢,这也就是 我们开直通车最重要的方法——要流量和要转化,以及“流量+转化”。所以今天我们就通过2016新版直通车变化的解读来分析下,如果通过直通车实现“流 量+转化”。

    一、直通车创意实验室测试

    1.什么是创意实验室

    大家都知道的,创意对点击率影响很大,所以现在很多卖家怕影响直通车整体质量得分都不敢随意测试创意。由此,创意实验室就诞生了,创意实验室是用来解决上 述问题,完全和线上的推广剥离,卖家也就不用再担心测试创意会影响推广中宝贝的质量分和点击、展现、转化等数据,但是又可以和现实情况做真实的对比。

    2.注意事项

    A.确保该宝贝需要测试的创意投放平台已经有对应推广中的创意也在这个平台进行投放下投放。投放平台指的是计算机或者移动端,如下图,如果测试创意是在移动设备进行测试,那必须要有已经在推广中的创意也在移动设备进行投放;
 
    B.每个宝贝每次只能增加一个创意进行测试;

    C.如需要测试创意,必须将推广中的宝贝创意流量设置为优选。

    3.如何操作

    A.进入直通车后台,找到宝贝管理中的创意,点击实验创意按钮。如果有实验中的创意,则是无法进行多条创意同时实验的,所以请检查是否有进行中的测试创意。
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    B.点击添加创意实验室后您可以选择通过本地上传进行测试创意的上传,创意上传后,请设置相关的测试细节;
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    C.测试设置细节设置完后,保存即可。第二天大家就可以看到创意列表里会有如下显示:
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    D.测试创意和对照创意都会有小图标进行标识方便大家查看。大家可以对照查看自己要测试的创意的数据是否符合大家测试的预期,等待创意测试时间结束则可以直接将该创意转入正式展现的创意。一旦被采纳为普通创意,推广数据会正式进入质量分相关数据的计算。
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    4.常见问题

    Q:测试创意中点击产生的费用会实际扣除吗?

    A:尊敬的掌柜,测试创意是实际进入真实推广环境进行推广投放的,所以产生的点击费用是需要从您账户中扣除的。创意实验室主要是帮助您排除了测试创意对线上推广宝贝的质量分和推广数据的影响,让您测试创意无忧虑。

    Q:测试的创意流量选择后是否对原来的创意展现有影响?

    A:如果您测试的创意选择的流量越多,则代表您将实际线上推广的流量分给测试创意的越多,则您旧的创意得到的流量相对会减少。所以建议您测试创意可以设置适当的流量,或者您大流量设置的时候可以设置相对短一点的测试时间。这个可以根据您的日常测试喜好来进行调整

    Q:测试创意的功能我可以申请开通吗?

    A:尊敬的掌柜,功能目前在测试中,暂时不支持申请开通哦,您可以关注直通车今后的公告,我们会尽快测试功能优化后推向全量,帮助您在创意测试上更加便捷和有效。

    5.操作思路

    直通车创意包括两部分:图片和标题,前台展示还有价格。

    实验室测试主要也是图片,那么什么样的图片点击率更高呢?
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    第一、背面图和细节图,但是白色背景图或者平铺图是极差的。

    第二、跟随市场变化,2013年和2014年的时候,利益点的图片很受欢迎,2015年细节图表现突出,网红图在今年更吃香。

    第三、如果品牌有一定知名度,Logo也很重要。

    6.制作好创意的原则

    创意最关键的就在于图片的排版、调色和测试,以下原则是在创意制作中务必要遵循的,大家需要引起重视。

    A.必须有一个明确的主题或者概念。

    B.文案精准精炼。

    C.内容主次层次清晰。

    D.创意要有适当留白。

    E.设计中的3原则,最多三种字体三种主色。

    F.设计布局两大要点,黄金分割适当留白。

    二、新出价指导工具来袭

    1.出价指导工作变化

    A.新增重要位置建议出价和对应提升数据比例2016直通车变化6.png
    B.支持无线独立出价
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    C.新增批量抢重要位置单独按钮
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    D.关键词列表披露实时排名,支持设备筛选看数据
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    2.出价工具升级的目的

    A.新工具增加预估的展现量和点击量提升的占比,帮助判断关键词是否有提价的意义和价值;

    B.批量首条和批量左侧位置的功能更加可以帮助掌柜在出价操作上的效率提升;

    C.无线单独出价并且预测排名。

    3.重要位置出价
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    重要位置出价工具中,会出现一个抢排名卡计算机左侧和移动头条功能,那我们是否需要卡位,低价卡首屏又要怎么来做呢?
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    个人认为除了品牌词以外不建议卡位,但是如果非要卡,下面几个建议需要遵循:

    A.选择精准的点击率高、转化高、竞争不是很激烈的长尾关键词。

    B.一个款选好一个词来做卡位就可以了。(主要是为降低整体ppc )

    C.可以开定向降低ppc,同时设置日限额。

    4.无线独立出价
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    改版后遇到的第一大问题:PPC贵了,无线质量分低,不好涨分了。确实调整价格操作上复杂了,但是对于关键词的投放更精准了。另外一方面,关于90%以上关键词没有手机标了,这种情况下我们必须关注PC端是不是也出现问题了。
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    那怎么解决刚开始没有移动端手机标的问题:

    A.系统推荐词中只添加无线端的词,高出价高点击率有手机标词;

    B.关闭无线端只做PC,待PC降价为低ppc开无线设置高折扣;

    C.选取长尾精准有手机标词卡位。

    5.无线该怎么做?
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    无线端质量分低的时候一般不关注分数,只关注流量,但是分数太低会影响流量。确保你是需要无线流量的,店铺定位为30-50之间访客的可自动忽略。

    三、直通车搜索人群投放攻略

    1.搜索人群细分
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    核心客户:浏览但未购买的客户、购买过本店商品的客户、本店商品加入购物车的客户、收藏本店商品的客户;

    潜在客户:相似店铺的客户;

    自定义客户:风格、类目笔单价、性别、年龄、月均消费额度、天气人群

    核心客户:购买转化高,对店铺有一定了解,小卖家流量基数小;

    潜在客户:可扩大较精准流量,需要重复展现获取认知;

    自定义人群:流量基数大,精准性偏差,转化较低。

    2.搜索人群分析
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    搜索人群主要通过生意参谋进行分析,生意参谋首页点击经营分析,再找到访客分析就可以进行店铺人群的分析。

    搜索人群分析的思路主要是找准目标客户,分析店铺的核心客户以及争取潜在客户。

    3.直通车搜索人群使用策略

    A.对象

    a.爆款宝贝

    特点:自身转化比较好,有一部分核心客户

    方法:①核心客户逐渐加溢价;②自定义人群低溢价慢慢长;③偏重潜在客户的获取

    b.一般宝贝

    特点:核心客户少,竞争力一般

    方法:①核心客户出高价;②潜在客户出价稍微偏高

    c.质量分低客户

    特点:点击率较低

    方法:利用核心客户的认知度,低关键词出价高溢价

    B.时间

    a.季初

    特点:新品较多

    方法:①客户高溢价推送老客;②潜在客户较高溢价获取品牌认知;③自定义客群出低溢价或者直接不出;

    b.季中

    特点:基本上爆旺款已经分出

    方法:①核心客户稍低;②潜在客户出价稍微偏高;③自定义人群适当获取;

    c.季末

    特点:清仓款为主

    方法:①多获取潜在客户;②多获取自定义人群;

    C.注意事项

    a.以不变应万变,直通车账户权重的核心是CTR;

    b.透过现象看本质,思路决定出路。

 

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